疫情給調味品企業帶來哪些影響?長春火鍋調料公司如何應對?
疫情給調味品企業帶來哪些影響?長春火鍋調料公司如何應對?
張力明:
很高興能夠和大家在非常時期做一些交流。今天我分享的內容是新冠疫情下調味品行業的危與機。
事實上不管是疫情還是競爭,甚至是戰爭,真正讓人害怕的并不是這些事件本身,而是事件導致的這種恐懼心理。
我們要回歸理性,回歸到品類的再認知,回歸到企業的常識與深度思考,回歸到經營的本質。
對于調品行業,我從這幾方面來進行交流:品類和品牌的危與機,渠道的危與機,還有營銷的危機。
(一)
首先是品類、品牌的危與機??梢哉f調味品行業是一個受疫情影響受挫較大的行業。
在以往春節期間,消費者都有外出聚餐、走親訪友。今年受疫情影響,消費者宅在家里自我隔離,餐飲店大規模歇業,導致了餐飲大包裝調味品以及禮盒類調味品的銷售,受到了很大影響。
尤其是餐飲渠道的調味品,庫存積壓非常嚴重,但是家庭市場的調味品卻迎來了新的機遇。家庭使用現在缺貨也比較大,據有關數據統計,新的家用調味品的增長,基本上是能夠達到2019年同期的4倍左右。
最近美團發布了2020春節宅經濟大數據,也顯示出春節期間醬油、醋、十三香等各式調味料的總體增長了8倍多。
另外很多人在家中蒸饅頭、烤面包、包餃子,帶動了酵母類商品銷量增長了近40倍,餃子皮的銷量增長了7倍多。在北國城市沈陽,火鍋蘸料成為外賣銷量的第一名。
京東的宅經濟相關數據也顯示,今年1月18日至今,京東平臺調味品成交額增長超過129%,其中醬菜和榨菜、醬油、蠔油、火鍋調料的成交額占比最高。
具體來看,第一是基礎調味品受益,醬油、食醋、食鹽三大件,是日常烹飪的調味剛需。疫情期間,消費者為了減少出門采購頻率,容易搶購此類調味品。
第二醬腌菜、調味醬等這種及時性、佐餐類的調味品廣受歡迎。消費者宅在家里久了,會想通過味道刺激釋放情緒。調味醬調味品除了食用方便,還具備了這種調節食欲和情緒的功能。
復合調味品在餐飲渠道受冷,但迎來了在家庭渠道崛起的機遇。相比于單一的調味品,復合調味品使用的原材料更多,標準化程度也更高,大幅提升了烹飪的效率,滿足了新興餐飲和家庭端的需求。
天味食品發布的2019年度業績快報顯示,公司經營業績持續穩步增長,其中火鍋底料同比增長了19.1%,川菜調料同比增長了47.51%??紤]到2020年初的新冠疫情,加速了復合調味品消費者的培育,預計天味在2020年第一季度的業績可保持樂觀。
中式復合調味料或將脫穎而出成為黑馬。我們都知道80后、90后這些年輕人是當前的消費主力,他們不善于烹飪,又喜歡嘗新?;蛟S他們平時不做飯,但是在當前由于疫情需要宅在家里的條件下,需要親手解決一日三餐,以便捷化、復合化、標準化為特征的中式復合調味品,正好迎合了他們的需求,包括火鍋調料、魚香肉絲調料、宮保雞丁調料、回鍋肉調料、各類這種湯調料等。
疫情期間,消費者可以培養復合調味品的消費習慣,而習慣的一旦養成,無論是疫情期間還是以后,家庭端復合調味品需求,都將呈現增長趨勢。
因此,除去疫情期間,餐飲端復合調味品短暫遇冷的這種情況,從長期來看,復合調味品的黃金時代,還是值得廣大廠商關注。
2017年復合調品市場規模已經突破千億。近年來,年復合增長率大概在15%左右,其中火鍋底料的市場容量大概在200億左右,中式復合調味料的市場容量約為170億左右。
除了天味食品、海底撈、呷哺呷哺等連鎖火鍋餐飲品牌,也都走上了“經營火鍋,而賣調料”的道路。并且在布局火鍋底料的同時,也都在加大中式復合調味品方面的布局。
另外需要提醒各位廠商朋友的是,疫期和疫后以安全、健康為特征的調味品肯定是會備受重視,調味品高端化趨勢會越來越明顯,大品牌的地位肯定是越來越穩固。
目前很多消費者對于調味品的價格不是想象的那么敏感。隨著疫情的爆發,國家對于食品安全管理會更加重視,消費者也會更加關注調味品的健康屬性。
已經具備信任度和美譽度的大品牌,比如像海天、李錦記、老干媽,會進一步占領消費者的心智,市場定位也一定會進一步的穩固。
比如說以醬油為例,傳統需求的醬油主要是靠生抽和老抽來滿足。新一代主打美味賣點的產品,包括像味極鮮、六月鮮、一品鮮將傳統醬油的價格提升到了7~12塊錢每500毫升的水平。
而以健康為賣點的高端產品,有些醬油是打出來了“零添加,有機,頭道”等等,更是將產品的均價提升到了20~50元每500毫升的水平。
隨著趨勢的不斷加強,調味品龍頭公司的盈利能力將進一步提高。我們也知道尤其最近這段時間,包括去年,海天市值獨占鰲頭,一些不太知名的中小品牌,由于渠道和終端管理薄弱,盈利能力較低,現金流不是特別充足,生產的自動化程度不高,可能面臨被洗牌的命運。
所以如何跨越疫期,迎頭趕超,將是中小品牌需要深刻思考的問題。
(二)
渠道的危與機。
首先影響比較深的兩個渠道,餐飲和流通。
首先餐飲渠道遭受重創。從目前來看,受疫情影響最嚴重的是餐飲渠道。在調味品的三大主力渠道,餐飲、家庭、食品加工中,餐飲渠道的占比是比重比較大的,約占60%,是最重要的渠道。
近年來餐飲行業回暖,17年餐飲行業市場規模已經達到了3.96萬億,18年達到了4.27萬億,19年達到了4.67萬億,然而2020年受疫情的影響,參照03年非典時期的這種經驗,倘若疫情持續,預估餐飲行業的營收可能會減少在1萬億元左右。
據推算,調味品占餐飲收入的比重大概在4%。2020年受疫情影響,預估餐飲渠道調整需求或將會減少到約300~400億元。
不過隨著各地餐飲行業復產相關政策的出臺,尤其是有的地方堂食服務逐漸恢復,讓調味品廠商看到了曙光。
包括廣東省印發編寫的《廣東省餐飲服務業新冠肺炎防控工作指引》就指出,對于分級為4級防控區的餐飲經營單位,可以開放堂食服務。
濟南也做了一些文件的指導,倡導餐飲單位提供打包外賣、網絡訂餐,指導餐飲單位和網絡餐飲服務第三方平臺進行合作,為復工復產提供配餐服務。
還有一個渠道就是流通渠道受阻。受新冠疫情的影響,全國各地批發市場關門歇業,造成了產品的庫存積壓,沒有動銷,影響經銷商的資金周轉。
與餐飲渠道一樣,流通渠道的經銷商,也承受著現金流、物流、管理等多重壓力。不過隨著各地疫情得到有效控制,甚至清零,流通渠道相繼復工,物流、車輛、人員等恢復和到位,流通渠道也將步入正軌。
再看一下兩個比較風口的渠道,一個是零售終端,一個是線上電商。
零售渠道包括像商超系統、社區便利店等,尤其是社區便利店,是日常消費者采購日常生活物資的重要場所。
疫情期間消費者自我隔離,需要去這些終端團購包括調味品在內的日常用品,造成了很多零售終端出現搶貨、缺貨的現象。
電商渠道,在消費者宅在家里進行自我隔離的情況下,到家業務迎來了高峰。消費者線上購物減少外出,是疫情防控的重要手段。
欣和味達美春節后的線上銷量同比往年同期有明顯增長,春節期間訪客超過同期的30%,成交訂單量是同期的兩倍。
食譜類APP的流量和各類調味料,在線上獲得了爆發式的增長。包括像盒馬鮮生、每日優鮮、美團買菜、錢大媽,這些企業的訂單也猛增了300%以上,包括京東這類運送能力比較強的平臺,以及包括淘鮮達等O2O平臺都會帶動調味品的銷售。
受疫情影響,調味品渠道方面也迎來了兩個重大機遇。
第一個就是餐飲外賣井噴式的發展。在堂食受限的情況下,許多餐飲企業加大了對外賣的投入,比如說單獨設立外賣主營店,精選外送產品,增設外賣團隊,以及開發零售產品等。
2月8日元宵節,大龍燚的創始人在朋友圈為外賣延遲致歉:今天的量太大了,上午就爆單了。據悉大龍燚的火鍋外送從年三十開始就沒有停過,每天僅大火鍋的訂單量就在1000單上下。
除了火鍋這類標準化程度比較高的品類之外,像中餐、燒烤等很多品類也都在發力外賣。西貝在給員工的公開信里提到,我們逐漸開放外賣業務,現在已經有200家門店外賣正在穩步運營。
這段時間為了減少人員接觸,美團外賣率先推出了無接觸配送服務,顧客在線上點單,備注要求將產品放到指定位置,送達后騎手通知用戶自行取餐。包括全聚德、眉州東坡等等,也都相繼推出了送餐服務。
外賣渠道的爆發式發展,為以像虎邦辣醬為代表的主攻外賣渠道的調味品企業帶來了契機。
建議那些以餐飲渠道為主的調味品企業,把握機會,對餐飲外賣市場進行深入研究,拓展餐飲外賣板塊業務。
全渠道布局是大勢所趨的。在調味品銷售渠道中,餐飲渠道承擔拉動銷量的主要角色,商超渠道兼有品牌宣傳和促進銷量的雙重作用,而線上電商和社區團購等新渠道的興起,更為調味品銷售注入了新勢能。
調味品巨頭海天味業,在餐飲渠道銷售占比約為6成,以家庭消費為主的商超渠道占比約為三成,其他渠道的占比為一成。從海天整體的收入看,餐飲渠道的收入占比達到了60%,停業將近一個月的餐飲,或將對海天物業一季度業績,產生較為明顯且確定的沖擊。
在特殊時期,對于以餐飲渠道為主的調味品企業造成了一定影響。不過對于像千禾、中炬高新以家庭消費為主的企業影響就比較小。
中炬高新餐飲渠道占比比較低,商超渠道占比比較高,動銷情況良好。有名的復合調味品生產企業頤海國際,2020年第1季度的業績預估,2B端會受海底撈影響,不過2C端會受益于疫情囤貨,迎來業績上揚。
總結來看疫情發生過后,短期內線上銷售會增長,長期來看,線上線下的高度融合是趨勢,建議企業有這種全渠道思維。
當然,我們看到餐飲渠道雖然暫時遇冷,但是從長期來看仍是調味品行業最主要的渠道。
商超渠道是推廣中高端調味品的重要渠道。海天、千禾、廚邦、恒順、太太樂、老干媽等大品牌,占據了商超系統調味品專區的主要位置。
線上電商和社區團購等新興渠道,在拉動調味品銷量方面起到的作用也越來越明顯。海天、千禾、中炬高新、湖南鹽業、蘇鹽井神等都在積極開拓線上的新興渠道。
千禾2018年的電商營收達到了0.74億元,同比增長86.67%。海天味業2019年上半年電商的營收是2.07億元,同比增長了44.39%。云圖控股2019年上半年成功的接入了成都市的盒馬鮮生超市,有步驟地實現了傳統零售與新零售的接軌。
(三)
營銷的危與機。
危就是線下招商會紛紛延期。招商對于調味品廠家的壯大發展至關重要,我們看到,在近幾年的糖酒會展館里面,調味品展館是比較火爆的,一直在增加展館。
過去招商是以線下為主,而在疫情影響下,線下招商會存在著比較多的變數。
比如說原定于3月份舉辦的成都全國糖酒會,將會延期,具體日期待定,影響了調味品廠家的招商工作和經銷商的選品規劃。
機會是線上的招商會崛起。與線下招商會相比,線上招商的優勢比較明顯,省去了奔波布展的辛苦,產品品類更加豐富。圖文并茂,節省了溝通成本,從一對一溝通到一對多溝通,招商的長期性更具有性價比。
2020年調味品廠商在營銷方面的最大機遇,是要在穩固好現有渠道的基礎上,積極探索社區營銷。
社區營銷模式是一個比較好的風口,是每個品牌與用戶溝通的最短途徑,成本也比較低,效率也比較高。
疫情期間,包括京東到家、永輝到家、各種社區團購等到家業務全線飄紅,調味品也是積極響應。
很多調味品廠家的重要任務之一,就是要帶領經銷商和終端玩轉社區營銷,通過內容、活動和機制,將普通用戶轉變為會員,會員轉變為粉絲,粉絲轉變為鐵粉,打造個人魅力,開展社區社交、社區營銷,從而將熟人變成熟客,重塑傳統線下渠道和流量的變現方式。
疫情期間有很多小區被封樓管控,有的經銷商另辟蹊徑,物業公關、門衛公關,有的就將產品通過社區捐贈方式,培養教育消費者,有的也與物業合作進入小區的微信群賣貨,是經銷商清理庫存、實現動銷的一些有效方式。
疫情發生之后,有的調味品廠商洞察機遇,開辟營銷新模式,海天、恒順、李錦記、廚邦、巧媳婦、丹丹等等在內的調味品企業,紛紛開啟了社區合伙人招募。
社區合伙人適合人群廣泛,包括寶媽、美食群主、小區業主、群主,社區超市老板、物業、居委會等等,具備豐富的社區銷售渠道資源的這些人,社區合伙人大多賺取的是批發端到零售端的價差。
原本由經銷商、批發商、終端零售商進行分配的利潤變為,由經銷商、社區合伙人、消費者共同分配,開啟了調味品廠商業績增長的新探索。
突發疫情擾亂了調味品廠商正常的發展規劃,隨著疫情得到控制,調味品廠商也都相繼復工。不過痛定思痛,調味品廠商在恢復生產流通的同時,更應該注重提高風險意識,審視自身的規劃能力、預判能力、管理體系、制度體系、危機應對體系。嘗試構建具有防御性和前瞻性的產品戰略組合,積極修煉內功,確保自己在發生類似疫情等突發情況的時候,能夠安然度過。
最后,我想說:請相信我們調味品行業就是最好的行業,祝各位能夠跨越疫期的迷茫,成功打贏2020年的經營突圍戰。